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【央视新闻客户端】

探讨查处互联网违法广告案件的难点

泰州医药高新区市场监管局潘建

当前互联网上诸如虚假广告、无照经营 、商标侵权
、销售假冒伪劣和违禁物品等违法现象层出不穷、屡见不鲜
。这不仅影响了互联网的健康发展 ，也影响了整个社会诚信体系的架构与完善。笔者通过网络巡查查处了一起互联网虚假广告案
，遇到一些值得深思和探讨的问题，与大家共同商榷 。

一 、案情概况

当事人李某从事体育器材销售经营活动
。为扩大产品销售渠道 ，伪造高新区XX 有限公司的名义委托他人制作网页，在互联网上发布体育器材产品信息及自己的****
，使消费者误认为当事人的产品即是高新区XX 有限公司的产品。在调查取证过程中，当事人将宣传网页删除 ，无法浏览 。后来经过出示照片证据
，当事人才承认伪造高新区XX 有限公司的名义在互联网上发布广告的违法事实，并配合调查处理
。

本案中 ，当事人与网页制作者通过互联网联系
，未签订书面合同，在网页制作后 ，通过网页制作者提供的网址查看到制作的网页符合约定后
，将制作费用直接汇给制作者，没有索要费用凭证。当事人根本不清楚网页制作者是谁 ，也不清楚其租用的是哪家网站的互联网空间 。

二
、案件难点分析

1、管辖权认定难。根据《工商行政管理机关行政处罚程序规定》第八条规定
，对利用互联网发布违法广告的行为实施行政处罚，原则上由广告发布者所在地工商行政管理（市场监督管理）机关管辖
。但在案件查办过程中 ，因为在互联网上发布广告有其隐蔽性，导致经营性网站 、网页制作者的真实身份很难确定
，而且广告主很少直接是广告发布者。①不易确定广告主使用的互联网空间属于哪个经营性网站 。一是多数广告主在互联网上发布广告，仅租用经营性网站的互联网空间 ，并不一定在经营性网站的主页上建立超级链接
，这样无法从广告主的网页上知道其使用的是哪个经营性网站的空间
。二是即使通过技术手段获取经营性网站的IP 地址，但证明效力如何认定 ，法律没有明确规定。三是广告主与经营性网站
、网页制作者之间一般不签订书面协议
，也就不易确定经营性网站 。②网页制作者作为广告发布者也不合适
。一是广告主发布互联网广告过程中，网页制作者的主要工作是设计、制作互联网广告 ，接受广告主委托向经营性网站承租互联网空间
，并不直接发布广告。二是广告主与网页制作者之间若不签订书面协议 、不索要制作费用的发票，就不容易确定网页制作者的真实身份 。③广告主一般是从事经营活动的企业或个人
。其本身一般不具备直接在互联网上发布广告的技术和能力 ，所以一般情形下广告主不会成为广告发布者。

2、证据收集难 。执法人员的互联网专业知识有限
，缺少从互联网上取证的能力和手段，这给调查取证和证据适用带来了难题
。①无法保证证据内容的完整性。目前执法人员还没有能力下载虚假广告的完整内容 ，尤其是以FLASH 动画形式表现广告内容时，因为动画内容无法与整个网页页面同时下载
，也就不能体现广告网页的全貌，更不能通过某种技术将其整体内容作为原始证据永久复制保存到光盘或U 盘上 。②无法确保及时取得网页上的证据。互联网上的信息更改比较便捷 ，如本案中当执法人员根据举报上网调取广告网页的内容时
，当事人的网页已被删除，导致无法固定第一手的直接证据
。③网页打印件的证据效力不能明确。根据《最高人民法院关于行政诉讼证据若干问题的规定》 ，在向人民法院提供计算机数据原始载体确有困难的情况下
，可以提供复制件；

原件
、原物的证明效力优于复制件 。但该规定对网页打印件能否作为原始载体的复制件，没有明确规定
。④网页证据很容易通过技术操作而灭失。即使网页打印件可以作为原始载体的复制件 ，当事人也可以通过及时修改网页内容推翻打印件的证明效力
，而执法人员又没有能力从互联网上调取当事人在案发后修改网页的证据 。

3、准确定性难
。对互联网违法广告的查处，工商行政管理（市场监督管理）部门只能适用现行的《广告法》和《反不正当竞争法》的有关条款 ，而适用哪部法律予以定性处罚
，存在争议。①认为应当适用《广告法》 。当事人在互联网上发布虚假广告的行为，同时违反了《广告法》和《反不正当竞争法》的规定 ，就虚假广告而言，《广告法》为特别法
，《反不正当竞争法》为普通法，根据特别法优于普通法的原则 ，应当优先适用《广告法》
。即使适用《反不正当竞争法》予以定性
，在处罚时仍要转致适用《广告法》。②认为应当根据《反不正当竞争法》第九条和第二十四条的规定定性处罚 。互联网本身是一个虚拟的空间，与报刊 、广播
、电视、**等媒介形式有着本质的区别 ，因此适用《广告法》定性处罚并不恰当
，而应当根据《反不正当竞争法》第九条规定的“其他方法 ” 予以定性
。因为该法规定的“其他方法
”的外延远远大于《广告法》的规定，应该用“其他方法”作为兜底条款进行定性处罚。

三 、解决难题的建议

1
、制定专门法律法规 。目前提及互联网广告监管内容的法规 ，有《工商行政管理机关行政处罚程序规定》和《互联网信息服务管理办法》
，其内容过于笼统。针对互联网虚假广告查处难的问题，建议尽快出台互联网广告管理的专门性法规 ，真正做到“有法可依 ”
，以解决管辖权模糊、证据效力不明 、定性处罚易产生分歧等问题，做到定性准确 ，落实网络运营商的责任
。

2
、研发网络监管技术。加强网络监控，尝试研发一种电子证据保全系统
，以预防网络商标侵权行为的发生 。该系统拥有对重要资料保全、网页拍照 、行为录制等功能
。操作中，普通用户在花费少量费用后 ，可通过web 访问系统在线远程存储电子数据
，方便地对文本
、视频、音频 、、网页
、聊天纪录等重要资料进行加密操作，生成证据包 ，从而有效的防止商标侵权事件的发生。这样
，受害人在遭遇侵权或纠纷事件时可以随时保存、提交证据，以保护自己的权益 。

3 、实施网站登记备案制度
。从市场准入着手 ，是缩小网络违法行为范围的有效途径。一是网络商品交易平台的运营商自身应当向工商行政管理（市场监督管理）部门提供相关登记备案材料
，包括网站所有者的身份信息
、网站的主营业务及基本情况等 。二是对于在本平台上经营业务的个人商户，要实行实名认证和信用评级 ，并在网页醒目处设置监督举报链接
，鼓励揭发违法行为
。三是针对屡教不改、整改无效的网上商户，由其所属辖区的工商行政管理（市场监督管理）部门通过新闻媒体曝光 ，并纳入“黑名单
”。

4 、强化网络监管维权手段 。一是加强与网络交易平台的沟通
。在网络交易平台进行的交易中，如淘宝网
、拍拍网、当当网等
，交易方式是点对点之间的交易，交易过程比较简单 ，但私密性强
，主动监管难度也很大。必须加强与网络交易平台的沟通，建立网络维权制度 ，全面收集消费者的网络诉求
，积极从消费者的申诉 、举报中发现案源 。二是建立专业的网络巡查队伍。针对利用各种网页链接进行违法行为的取证时效性强特点，基层工商（市场监管）执法部门需要对于辖区内的网络市场主体进行备案 ，完善辖区监管数据库
，对于辖区内企业的网站进行有组织
、有目的、有重点的日常监管，通过巡查主动发现网络违法案件线索
。三是鼓励社会的监督举报。一方面鼓励消费者增强维权意识 ，面对网络市场主体及时反馈；

另一方面鼓励网络市场主体主动向工商行政管理（市场监督管理）部门检举揭发违法行为
，有利于提高工商（市场监管）部门监管效率 。

请问各位目前网络营销的现状以及存在的问题

1 、 邮件广告

福斯特市场调查公司的一位分析员说“这是最为普及的在线活动，在5年内 ，一半的美国人会使用电子邮件”
。相信每个人都收到过邮件广告，对于大多数人来说这些都是垃圾邮件。但这是只邮件广告形式的一种
，另外还有由广告支持的免费电子邮箱广告，以及电子邮件游戏广告等 。

2
、 网站广告

对于多数公司来说 ，他们对网络广告的最初尝试就是建立自己公司的网站
。这些网站千差万别
，基本形式就是把他们的宣传册放在网上进行宣传，也有人叫做小册子网站。比如宝马公司最初的网站 ，在他的首页用八种语言写着欢迎词
，内容相当是分几个页面分别介绍公司的情况、产品及服务 。随着网络技术的不断发展，网络式的网络广告有了较大的发展 ，客户可以通过检索获得更多的信息
，这对于大宗消费者来说特别重要

3 、 其他形式

网络广告大部分还是在互联网上，因为网络具有视听、图像和互动能力 ，现在较为知名的网络服务商在这方面从技术和发布上都提供全面服务
。大致有以下几种形式：

分类广告　网络出版商开始象报纸一样采用分类广告
，目前中国最大的分类广告网站应该说是ALIBABA了，当然它的功能与内容现在的报纸分类广告是无法相比的。

标语广告　标语广告也就是我们在网站上常见的“banner ” 。最初这些标语的尺寸都是有尺寸限制 ，但现在已经灵活多了
。它多放在网页的主要位置。这也是网络广告的主要方式 。

新闻广告　这与报纸上的新闻广告相似，广告的发布让用户感觉是在发布新闻
，也有人称做“软广告
”。有偿新闻也应该属于新闻广告
。

即时信息广告　即时信息广告主要指一些利用即时性的网络联络工具所发布的广告，大家比较熟悉的聊天室
、美国的ICQ或中国的OICQ ，就是利用这种工作发布广告来获取利润的。据统计目前有几千万使用这种上工具 。当你用OICQ或ICQ与其他网友交流时
，会有新窗口弹出，播放广告
。聊天室广告在网络发的早期往往能带来很高的利润 ，因为网络聊天这种特别的交流方式很容易让一些人着迷。这种广告往往以公告的形式出现 。

插入式广告　这种广告形式也就是现在所说的新闻广告
，也有人称之为“软广告”

内容在线广告论坛　就是广告主赞助网络的内容，栏目中会出现他们的标语广告
。或以广告主产品命名此栏目 ，这类广告往往栏目的内容与广告主的产品有一定的联系。

链接性广告　链接广告多是一些按钮及其他一些图标做成
，也有纯文本性的链接 。它与赞助者相链接，或互做链接 ，又称友情链接
。

无线广告　无线广告是基于无线网络上的
，目前还只是初级阶段，不过可以预言无线网络将是网络发展的一种方向 ，并且是很有前途的一种方向，这种广告的发布多借助天移动通讯工具
，你可以通过网络向用户的移动设备发布广告，并且可以同时向上千万人发布同一条信息 ，用户也可以接受来自自己邮箱的信息
，这其中可能要有相当一部分广告信息。不过这种广告不向免费邮件一样，需要向移动通讯公司交纳一定的费用 ，不过这与在电视上做广告的费用相比
，那就要少的多了 。

网络广告的发展前景：

从以上的论述中我们不难看出，尽管网络广告目前尚不成熟 ，但其发展速度非常快
，网络这个新兴的媒体几乎集所有传统媒体与一身的第四大媒体，在市场竞争中将会占有越来越大的优势
。截至到2003年6月底 ，我国平均每周至少上网１小时的公民人数已经超过4500万
，统计报告显示，仅今年上半年就新增网民1200万人 ，这可看出互联网的潜力。另一方面互联网机件设备基础越来越好，换代也越来越快
，宽带在大城市将很快得到普及 。广州可能在今年底到明年初应该就有，其次 ，有国外先进技术经验可借鉴。有此两点原因已足够成为他看好网络广告的理由
。美国福来斯特研究公司估计
，到2003年，商家用于网上广告的开支将增加三倍；到2004年 ，全世界网上广告开支将达到330亿美元
，美国以外的国际市场占 33%。业内人士普遍看好网络广告的前景 。这一来归功于人们对网络的认识在迅速提高
。二来应归功于借鉴国外的成功经验自从1995年美国第一家公司在互联网上做广告到现在，已积累了大量的经验 ，为后来发展中地区铺平了道路。就行业人来说
，网络广告的前景非常看好 。

网络广告做为新兴的广告产业，他的发展直接受互联网络发展的限制 ，就目前来看
，网络在硬件和软件方面还处于发展阶段，主要表现在以下几个方面：1、网络的带宽还限制数据的传输速度和容量 ，虽然实时影像得以远距离传送，但图象的质量和稳定性还不能让人满意
。2 、互联网目前还只是在发达专区展开
，普及率远不如电话媒体，这样使得大部分乡村和边远地区普及不到网络 ，虽然有电话的地方都可以拨号上网
，但速度与人们的网络意识都还得于很低的水平。3
、人们的网络商务意识与发达国家还有一定的差距 。在中国能在网上进行交易的人数还是少数，多数人上网主要局限于网上聊天和网络游戏
。网络的功能还不能完全发挥出来。这些因素都是制约网络广告发展的主要因素 。但让人高兴的是中国政府在这方面倾注了相当我人力与财力 ，加上网络本身的生命活力
，网络正以前所未有的速度健康发展
。短短几年内，中国的网络带宽出口几次扩容 ，网络的基础设施逐渐向边远地区延伸,百兆到桌面的口号在很多县一级城市正在普及。另一方面网络传送方面的科学工作者在技术也在加快研发的步伐
，具最新的媒体报道美国的几位网络专家正在进行一项新的技术尝试，并且初见成效 ，在新的网络传输技术与超级路由器的支持下
，网络远距离数据传输速度是目前网络传输速度的3700多倍，也就是说一部4个小时的DVD**只需要十几秒钟就可以远距离传输完成！随着网络安全技术的成熟 ，网络交易正在日新月异的发展，特别是2003年春夏的非典疫情更是显示了网络交易的优势
，方便、快捷 、有效
、安全、低廉这几大优势也越来越被商家所看好 。市场经济下，经济的发展的指数就是广告发展的晴雨表。从以上几点来看网络经济与传统经济的融合为网络广告业的发展注入了新的活力 ，使得广告界人士对广告的前景充满信心
。国家相关部门也加紧研究出台相应的法规条例。相信
，网络广告的竞争将会从无序到有序，从无法可依到有法可依 ，不久的将来
，国际上将会对互联网广告纳入规范管理之中，使网络广告在健康有序的发展中成长壮大 ，成为未来广告产业中的主体产业！

网络广告的市场分析

我国网络营销的现状

在我国
，网络营销起步较晚，直到1996年 ，才开始被我国企业尝试 。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设网上花店
，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地 ，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息
，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴 ，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰
，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11298次 ，接受并处理用户电子函件3600多封
，访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现
。北京 、上海
、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店 ，全国网上商店已达100家左右。目前
，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告 、网络分销
、网络服务等网络营销活动 ，正异常活跃地介入到企业的生产经营中 。氢国家信息中心有关统计数字表明
，目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销 ，其中以计算机行业、通讯行业 、金融行业较为普遍，计算机行业占34%
，通讯行业为23%，金融行业为11% ，其他为32%
。尽管如此
，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低 ，仍停留在起步阶段
，具体表现在：17

1、网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场 ，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性
，把网络看得过于神秘，总以为只有工程师
、电脑技术人员才能使用这一高科技产物 。17

2
。上网企业数量少 ，分布不均衡。目前
，国内企业上网总体雷声大，雨点小 ，全国560万家企业(含乡镇企业)中，上网企业所占的比例不足1.5%
，且集中分布在北京、广州 、上海等几个大城市 。上网企业数量少，浏览的客户就下降 ，网络给企业创造的效益就减缓
，从而形成恶性循环
。17

3
、网络利用率不高，营销方式单一。大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上 ，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名 、地址
、电话挂在网上而已
，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并对企业形象及产品作具体、系统介绍 ，网络利用率低 。甚至有不少企业上网是为了赶时髦 、追潮流
，把网络仅当作一种方便快捷价廉的通讯联络方式。网络调研
、网络分销、网络新产品开发 、网络服务等营销活动，涉足者廖廖无几 ，网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来
。17

4
、网络营销产品少、范围不广。目前
，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件 、软件、图书
、汽车等有限的几类特殊产品，面向大众的服装、食品 、日用品
、家电等上网者甚少 。17

5、网络营销策略水平不高 ，效益不佳
。对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段
，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略，网络营销效益不高 。据悉 ，目前全国开通网上购物的商业企业
，迄今尚无一家盈利，不少网上商店开张不久即宣布倒闭 ，少数几家也是依靠现时的实体商场的信誉而勉强维持
。

发展我国网络营销的主要障碍

目前
，我国网络营销发展的总体水平较低，究其原因 ，主要有以下障碍：17

1 、网络发展水平不高
，覆盖率低。在我国，电脑还远不是大众消费 ，互联网远未深入千家万户 。目前
，我国网络用户虽然增长速度较快，但总量太少 ，覆盖率低，即便是北京
、上海这样的大城市
，网络覆盖率也不过才达到8%和2%
。其他城市就可想而知了。据中国互联网络信息中心最新统计报告表明，全国上网用户仅400万 ，不足美国的1／12
，大大低于发达国家的水平，网络营销缺乏最起码的人气基础 。17

2、网络基础设施差 ，线路少
，速度慢，安全性不高 ，但用户使用成本开支较大
。按绝对价格计算
，我国人均收入不过美国的1／20，但要付出比美国人高20倍的价钱才能拥有同样多的网上信息量 ，据调查
，在86.1%的用户抱怨网络速度太慢，收费太贵。低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网 ，束缚了网络市场的健康发展，并已成为制约网络营销发展的一道瓶颈 。17

3 、安全
、方便的网络支付机制欠缺。目前
，我国网络支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段 ，在目前信用卡消费未占主导的情况下
，网络分销的现金交割只能靠用户事前(后)交费才能完成
。网络分销成了一种网上订货、网下付款的四不象交易方式，极大地影响了网络分销的效率。即使赁信用卡实现网上支付 ，对消费 、对企业均有一个安全保障的问题 。对消费者来说
，他们面对的是陌生的机器，万一出故障吞了血汗钱怎么办；对企业来说 ，万一拿到的信用卡号码是盗用的出现收款问题怎么办
。即便是电子货币成为现实
，但要让企业业务主管
、整个社会接受，短期内恐怕也难以实现。据调查 ，有52%的网络用户认为目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式 。因此
，目前在网络安全支付方面存在的技术与观念问题是网络营销发展的核心与关键障碍
。17

4、消费者传统购物观念的束缚。据调查，有59%的人认为网上商品无实体感 ，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买 。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感
，多少也会制约网络营销的发展
。17

5 、物流网络不配套。网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求 ，而目前
，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业 ，物流能力不强
，效率不高，不能及时与网络用户实物交割 ，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素 。因此
，发展网络营销，物流先行是可行之路
。17

此外 ，企业信息管理与分析能力低
，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，也是制约网络营销发展的一大障碍。

发展我国网络营销的主要对策

当前 ，为加快我国网络营销的发展，应重点抓好以下几项工作：17

1、从战略高度充分认识发展我国网络营销
、抢占网络信息市场的必要性与紧迫性
，抓住有利时机，缩短我国与发达国家的差距 。17

2、强化对网络营销的舆论宣传 ，提高社会与公众对网络营销的认识
，消除陌生感 、神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯 ，使其从心理上接受网络营销
。17

3
、广泛开展对网络营销的学术研究
，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。17

4、加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为 。在网络商场的市场准入制度 、网络交易的合同认证
、执行和赔偿、反欺骗 、知识产权保护
、税收征管、广告管制 、交易监督 ，以及网络有害信息过滤等方面制定规则
，为网络营销的健康
、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境
。17

5 、制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。同时 ，对网络营销的发展也要科学规划
，统筹安排，既要防止畏缩不前 ，又要避免不顾客观现实条件的急躁冒进 。17

6
、加强网络技术研究，改善网络基础设施
，提高网络整体水平
。当前重点是加快电子货币的研究，尽快实现网上安全支付。17

7、加快电信产业发展 ，打破电信行业垄断经营
，引入市场竞争机制，改善电信服务质量 ，调低电信资费标准
，使网络消费与人们的收入水平相适应，为网络营销创造一个宽松的环境 。17

8 、企业应尽早申请注册自己的网址域名 ，并加强对网址域名的宣传
，努力树立网络形象；要确定适合网络营销的产品，采用低价定价策略；要切实提高自身物流能力 ，大力培养网络人才；要整合其他营销手段
，不断提高网络营销的水平和效益
。

研究发现： － 2005年美国互联网广告市场收入超过125亿美元，比2004年的历史最高纪录96亿美元增长了30%。2005年第四季度的互联网广告收入为36亿美元 ，连续第二个季度维持在30亿美元以上，并成为了市场销售额最高的一个季度 。与2004年第四季度相比
，2005年第四季度互联网广告收入增长35%，比2005年第三季度增长17%
。 － 2005年法国 ，德国
，意大利，西班牙 ，英国的Internet广告支出达到18.63亿欧元
，相当约22亿美元，较2004年增加38.2%。另外 ，eMarketer认为
，就欧洲的在线广告市场与美国相比，要大约落后2年 。 － 2005年日本全国媒体的所有广告收入达59625亿日元。占广告费60％以上的电视
、报纸、杂志 、广播等四大传统媒体的广告费收入减少 ，广告收入共计36511亿日元
，比上一年减少0.7%；而互联网广告
、户外站牌广告、报纸夹带的广告 、展会广告以及交通工具广告费继续增长
。 － 2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长77.1% ，是2001年的7.6倍。按照网络广告的表现形式细分，在31.3亿元的网络广告市场规模中
，品牌图形类占65.2%，比2004年下降8个百分点 ，而多媒体广告市场份额翻番
，由2004年的1.7%上升到2005年的3.6% 。 － 我国的网民在2005年底已经达到1.11亿，比2004年增长18.1%
。虽然我国网民在不断上升 ，但增长率却从2002年开始呈下降趋势。2004年和2005年都保持在18%左右 。用户曾经浏览过的网络广告中
，最多的是数码产品类别网络广告，其次是软件/游戏类和移动电话类网络广告
。 － 越来越多的广告主失去了对传统广告效果的信心 ，2005年的网络广告投资达到147亿美元
，较2004年增长23%。几乎所有的受调查广告主都表示，他们计划减少在平面媒体
、直邮等传统广告渠道方面的投资 ，增加对网络广告的投资 。近78%的受调查的广告主表示
，他们认为未来3年内搜索引擎营销的效果要好于传统广告；53%的受调查广告主表示，电视广告的效果将会下降
。 研究认为： － 网络营销分化出网络广告内容制作商、渠道分销商 、技术提供商等 ，并且未来会进一步精细划分，比如内容商细分出来专门从事数据
、图像、富媒体不同内容制作商；渠道分销商细分出来门户广告分销商 、搜索引擎渠道商等。目前网络广告产业链主要由广告主、代理商
、网络媒介、网络广告技术提供商和网络广告平台运营商构成 。 － 2000年以来
，新浪 、搜狐
、网易三大门户就一直面临巨大竞争压力，在经历了雅虎、中华网等网站的挑战之后 ，三大门户又迎来强大的对手
，近年来，强势专业网站和广告联盟在网络广告方面显示出的实力已经威胁到三大门户的地位
。因此 ，三大门户最有可能运用的就是兼并
，并通过兼并后的网站与其他网站展开竞争。 － 我国的网络广告市场规模将保持持续的增长趋势，2006年有望增长69.7% ，达到53亿元的市场规模 。预计2008年能以比较高的增长率发展
，达到151亿元的市场规模。此后，网络广告的增长趋势会逐渐放缓 ，保持一个比较平衡的市场规模
。按照这个规律
，网络广告在2010年大概有295亿的市场规模。 － 2005年以后，网络广告模式创新将继续深入发展 。在网络广告投放和管理模式上 ，广告用户自助投放 、自助管理成为一种趋势，这样极大的提高了网络广告投放和管理的效率；在网络广告媒体选择上
，将不仅仅局限于少数事先选定的网站，每一个相关内容和服务的网站都可能成为网络广告媒体；在网络广告传递信息的形式方面 ，语音广告
、视频广告等将以多种形式呈现
。 － 要让广告更有效果
，目前看来有两种对策：一是找到“想看广告的人 ”，向他们投放广告 ，而这些人最大的特点就是主动点击广告；第二种办法是向与广告有关的网页投放。围绕这两种对策
，新的网络广告模式也应运而生 。

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