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序

前言第1章 房地产营销导论1．1市场营销概述1．2房地产营销的特质1．3[案例]天津顺驰集团太阳城项目的营销本章小结复习思考题第2章 房地产市场营销环境2．1房地产营销环境概述2．2房地产市场营销的微观环境2．3房地产市场营销的宏观环境2．4房地产企业对营销环境的评价及其对策2．5[案例]宏观经济背景分析本章小结复习思考题第3章 房地产市场调查与分析3．1房地产市场调查研究概述3．2房地产市场调查内容3．3房地产市场调查程序3．4房地产市场调查方法3．5房地产市场调查问卷设计3．6[案例]拯救不景气的商业零售中心本章小结复习思考题第4章 房地产市场营销竞争战略4．1市场竞争环境分析4．2房地产行业竞争者分析4．3房地产营销竞争战略4．4房地产企业竞争策略4．5[案例]万科愿景：成为中国房地产行业的领跑者本章小结复习思考题第5章 房地产消费者心理与购买行为分析5．1房地产消费者的购房心理过程5．2房地产消费者的个性心理5．3文化及家庭因素对购房者的影响5．4房地产消费者的购买行为模式5．5[案例]济南鲁铁1号项目目标消费群行为分析本章小结复习思考题第6章 房地产市场定位选择6．1房地产市场细分化6．2房地产目标市场的选择6．3房地产市场定位策略6．4[案例]深圳宝安电子城市场重新定位创销售佳绩本章小结复习思考题第7章 房地产企业产品策略7．1房地产企业产品概述7．2房地产产品组合策略7．3房地产企业品牌决策7．4房地产企业产品市场寿命周期7．5房地产企业新产品开发7．6[案例]天津塘沽房地产市场营销中的产品策略本章小结复习思考题第8章 房地产营销价格策略8．1影响房地产企业定价的主要因素8．2房地产企业定价的内容8．3房地产企业定价的策略8．4房地产企业价格调整策略8．5[案例]金碧花园项目营销的价格策略本章小结复习思考题第9章 房地产营销渠道策略9．1房地产营销渠道概述9．2房地产营销渠道的选择9．3房地产营销渠道管理9．4[案例]广州奥林匹克花园的中介代理本章小结复习思考题第10章 房地产促销策略10．1房地产促销概述10．2房地产广告10．3公关宣传10．4房地产销售促进10．5房地产人员推销10．6[案例]“湘艺苑
”项目促销策划方案本章小结复习思考题第11章 房地产营销组织与控制11．1房地产营销组织设计11．2房地产营销控制11．3[案例]广州奥林匹克花园的销售进度控制本章小结复习思考题第12章 房地产营销新观念12．1房地产关系营销12．2房地产网络营销12．3房地产整合营销12．4[案例]明珠花园项目营销本章小结复习思考题参考文献 营销渠道 优点 缺点 成本 供应平台 搜索引擎营销 覆盖面广 、针对性强 操作时间长
、有一定技术难度 中 竞价广告 点击付费广告 操作速度快、可操作性高 误点概率大 、效果难评估 高 广告联盟 电子邮件营销 针对性强、操作速度快 接受率有限 低 可由企业自行完成 新闻软文营销 覆盖面广
、权威、认可度高 媒体关注度难以控制 中 门户网站 、新闻营销 知识营销 覆盖面广
、精准、认可度高 操作难度大 低 百科知识营销

市场营销策划方案案例经典

如何策划一个营销方案案例

　如何策划一个营销方案案例
，为了确保工作或事情有序地进行，常常要根据具体情况预先制定方案 ，一份好的方案一定会注重受众的参与性及互动性 。下面看看如何策划一个营销方案案例
。

　 一．前言

　随着我县经济的发展
，新生中小企业的适量不断增加。对中小企业进行资信评估 、担保与反担保
、追偿、清算与重组业务 、置业担保等业务应运而生 。其蕴含的商机无可限量
。本次广告宣传主要从网络，电视媒体 ，实体广告，和信息群发四方面进行
，从而到达增加公司知名度，扩展业务等目标。

　 二．市场分析

　 （一）企业经营状况分析

　经过公司领导和员工的共同努力 ，我们公司取得了良好的收益 。资产运营平稳。可是公司此刻所面临的一个重大问题是知名度不够
。公司要追求进一步的发展
，就必须加大业务拓展的力度，进一步宣传品牌 ，增强企业的知名度。

　 （二）产品分析

　公司的主要产品是为中小企业供给资信评估
、担保与反担保、追偿 、清算与重组业务
、置业担保 。能供给这一业务的企业在我县很少（可写具体数字）所以我们所面临的竞争不强
，公司的业务在市场中占有相当大的份额
。我们更应当注重品牌的发展。因为当产业发展进入成熟阶段，品牌就成为产品及企业竞争力的一个越来越重要的因素 。

　 （三）市场分析

　近年来 ，我县的中小企业数量不断增加
，（此处可加具体数据），并且刚起步的企业资金链是不完整的 ，中小企业在发展的开始和过程中很容易出现资金短缺的状况
，所以我们存在着很大的客户群体
。

　 （四）消费者研究

　中小企业主要是经过媒体的途径了解本公司所供给的服务。对中小企业来说公司所供给的服务也是现阶段所必需的，有需求必然就会有市场 。

　 三.广告战略

　服从公司整体宣传策略 ，树立产品形象，同时注重树立公司形象
。

　长期性
，在必须时段上推出一致的广告宣传。

　广泛性，选择多样化的宣传方式同时注重抓宣传效果好的方式 。

　把握时机 ，灵活变通

　 四.广告策略

　 （一）网络宣传

　在企业比较集中的网站做广告
。像企业关注的信息平台
，当地的信息类网站，门户类网站等。另外能够启用一批网络推广员 ，在企业关注的各大论坛推广 。

　 （二）电视媒体宣传

　在我县电视台做广告。形式灵活多变
。①在黄金时段做普通广告
，循环播放。②企业领导参加电视台里相应的节目，宣传企业文化 。③邀请电视台做仪器关于本公司的访谈
。这样能更加深入的展现公司的业务及企业文化。

　 （三）纸媒宣传

　①在我县的报纸 ，商业杂志上发表文章 。②请记者作专题报道

　 （四）实体广告宣传

　实体广告宣传分为两部分
。①设计宣传彩页
，分发到我县的中小企业。

　彩页的设计必须要体现公司的企业文化，和业务范围 。设计新颖 ，能让人过目不忘
。②街道广告位宣传
，电子屏幕宣传。

　 四.广告费用预算

　（根据实际情景填写）

　 五.广告效果预测

　能够不定期的以问卷，座谈会等方式作广告效果的的定 ，以随时修正广告策划方案 。

　自20xx年8月23日，东方美食苑崛起于宣化餐饮市场
，五年来的风风雨雨，五年来的时光见证着东方美食苑自艰苦起步到后来的一段鼎盛时期
。

　如今 ，东方鸭王酒楼是在东方美食苑基础上新生的奇葩。面对竞争激烈、变幻莫测的餐饮市场
，鸭王酒楼作为新牌烤鸭在宣化餐饮界的代表将如何筹划发展呢？

　 一 、前言

　中国辛勤的劳动人民，在数千年的饮食文化的探索和发展中 ，逐渐形成了风格各异的粤、鲁
、湘、川等个大菜系和具有属地方特色的食品 。烤鸭
，是名食，它以色泽红艳 ，肉质细嫩
，味道醇厚，肥而不腻的特色 ，被誉为“天下美味”而驰名中外。鸭王烤鸭是现代烤鸭师秉承传统烤鸭工艺研发出的新派烤鸭
，烤鸭表面色泽金黄油亮，外酥香而里肉嫩 ，别有一种特殊的鲜美味道，是烤鸭中的极品
。

　当今的宣化餐饮业
，发展趋势可概括为：发展十分迅速，规模不断扩大 ，市场不断繁荣。然而
，繁荣的同时意味着竞争的'加剧，总有餐饮店铺倒下 ，又有新的店铺站起来
，但总有少数几家在大浪淘沙中站稳脚跟并不断发展壮大 。作为新派烤鸭在宣化餐饮业的代表，“鸭王烤鸭 ”应成为响当当的招牌
。

　 二 、市场/企业分析

　宣化餐饮市场同样存在着激烈的竞争 ，各式各样的大小酒店
、饭店
，争夺着宣化有限的餐饮资源，冲击着食客的味觉、视觉。

　一个酒店要获得成功 ，必须具备以下条件：（1） 、拥有自己的特色；（2）
、全面的（质量）管理；（3）、足够的市场运营资金；（4） 、创新
，不断推陈出新 。这些条件缺一不可，否则 ，就是昙花一现
。这也是许多酒店
、餐馆风光开业又迅速消失的原因所在。

　东方鸭王酒楼，是在原东方美食苑的基础上新生的饭店 。东方洗浴、东方美食苑经过多年的宣传与运营
，已在张 、宣地区有了一定的知名度，在宣化更是家喻户晓
。如能利用“东方
”在宣化的知名度延续宣传东方鸭王酒楼 ，提高菜品质量（行家点评稍差）
，加强人员培训
、管理，定能成为宣化餐饮界的后起之秀。

　 三、营销策划

　餐饮服务的目的是让顾客满意 ，只有顾客满意了
，酒店才能获得利润；要做好优质的服务，离不开企业内部员工的努力；内部员工营销的成功又以全面的（质量）管理 、有效的激励机制和良好的企业文化氛围为基础 。

　鸭王酒楼开业两月 ，现正在举办“回报消费者关爱”优惠活动
。借此机会
，应以顾客满意营销、内部员工营销和文化营销三者结合，作为本次活动的重点进行......

　xx开办以来一向都是以函件业务作为“当家花旦 ” ，xx业务同时是国家重要的社会公用事业
，xx网络也是国家重要的通信基础设施。

　而xx贺卡业务是推动函件业务发展的主要亮点 。根据吉安市xx局的统一部署和战略要求，为实现xx贺卡销售目标 ，现针对森林公安局xx贺卡营销提出如下方案：

　 一
、营销思路

　了解产品、提出亮点 、吸引客户
、主动出击、推销宣传 、确保任务

　 二
、营销目标

　计划目标：销售xx贺卡XX份

　 三、营销方法

　 （一）了解xx贺卡含义的理解

　每一份贺卡它的诞生就如同一个新生儿，它每一句话 、每一个字都有十分深刻的含义
，我们要相信“世界上没有卖不出的货，仅有卖不出的货的人
” ，可是如果我们不了解自我的产品
，那么我们要如何推销。

　 （二）提出亮点，吸引客户

　在我们充分的了解xx贺卡的含义后 ，这时我们就应当根据它的含义
，提出亮点来吸引客户，现如今人们大多使用电脑贺卡 ，可是电脑贺卡存在很多缺点
，也不能够充分展现祝福人的心意，独立在电脑上制作贺卡 ，也不是一个简单的程序
，很多人都不具备这种技术
。而xx贺卡的特点在此就体现出来了，它不仅仅是一张卡片
、一张纸 ，而是一份能够充分体现祝福人心意的传递者，

　而我们此类贺卡主要是针对森林安全的宣传贺卡
，这就不仅仅能够表达心意，更能够展现对对方的生命安全的关注 ，同时又能够以一种独特的方式宣传森林安全。而对于有收藏喜好的顾客来说
，这套独特的森林安全宣传贺卡，更加是别具特色 。

　 （三）了解客户 ，主动出击

　我们的最终目标客户是吉安市全体人民
，目的是向人民宣传森林安全知识，那么我们就应当充分了解人民的想法 ，其实人民的想法十分简单就是：合家平安
，我们能够抓住这个重点，结合我们此类森林安全宣传贺卡的特色 ，不仅仅能够到达宣传森林安全的力度
，同时还能够提高大家森林安全人人有责的意识，人人关注森林安全 ，那么就能够确保合家平安
。

　 （四）推销宣传、确保任务

　由于我们的xx贺卡最大的缺点是静物，不能跳出来告诉大家
，它诞生了，它在那里。为此我们在宣传上头需要加大力度 ，我们能够经过对外板报等方式向大家宣传
，它的存在，它的价值 ，强化它的亮点特色
，让它的价值深入到顾客的心中，吸引顾客主动购买 。

房地产项目营销策划目标

　营销计划需要一个强有力的营销组织来执行
。根据计划目标 ，组建一个高效的营销组织。可以更好的将产品卖出去
，达到最佳的效果 。下面是由我为大家整理的“市场营销策划方案案例经典”，仅供参考 ，欢迎大家阅读
。

　一 、前言

　随着我县经济的发展
，新生中小企业的适量不断增加。对中小企业进行资信评估
、担保与反担保、追偿 、清算与重组业务、置业担保等业务应运而生 。其蕴含的商机无可限量
。本次广告宣传主要从网络，电视媒体 ，实体广告，和信息群发四方面进行
，从而到达增加公司知名度，扩展业务等目标。

二
、市场分析

　（一）企业经营状况分析

　经过公司领导和员工的共同努力 ，我们公司取得了良好的收益 。资产运营平稳。可是公司此刻所面临的一个重大问题是知名度不够
。公司要追求进一步的发展
，就必须加大业务拓展的力度，进一步宣传品牌 ，增强企业的知名度。

　（二）产品分析

　公司的主要产品是为中小企业供给资信评估、担保与反担保 、追偿
、清算与重组业务、置业担保 。能供给这一业务的企业在我县很少（可写具体数字）所以我们所面临的竞争不强
，公司的业务在市场中占有相当大的份额
。我们更应当注重品牌的发展。因为当产业发展进入成熟阶段，品牌就成为产品及企业竞争力的一个越来越重要的因素 。

　（三）市场分析

　近年来 ，我县的中小企业数量不断增加
，（此处可加具体数据），并且刚起步的企业资金链是不完整的 ，中小企业在发展的开始和过程中很容易出现资金短缺的状况
，所以我们存在着很大的客户群体
。

　（四）消费者研究

　中小企业主要是经过媒体的途径了解本公司所供给的服务。对中小企业来说公司所供给的服务也是现阶段所必需的，有需求必然就会有市场 。

　 三 、广告战略

　服从公司整体宣传策略 ，树立产品形象，同时注重树立公司形象
。

　长期性
，在必须时段上推出一致的广告宣传。

　广泛性，选择多样化的宣传方式同时注重抓宣传效果好的方式 。

　把握时机 ，灵活变通

　 四
、广告策略

　（一）网络宣传

　在企业比较集中的网站做广告
。像企业关注的信息平台
，当地的信息类网站，门户类网站等。另外能够启用一批网络推广员 ，在企业关注的各大论坛推广 。

　（二）电视媒体宣传

　在我县电视台做广告。形式灵活多变
。①在黄金时段做普通广告
，循环播放。②企业领导参加电视台里相应的节目，宣传企业文化 。③邀请电视台做仪器关于本公司的访谈
。这样能更加深入的展现公司的业务及企业文化。

　（三）纸媒宣传

　①在我县的报纸 ，商业杂志上发表文章 。②请记者作专题报道

　（四）实体广告宣传

　实体广告宣传分为两部分
。①设计宣传彩页
，分发到我县的中小企业。

　彩页的设计必须要体现公司的企业文化，和业务范围 。设计新颖 ，能让人过目不忘
。②街道广告位宣传
，电子屏幕宣传。

　 五、广告费用预算

　（根据实际情景填写）

　 六 、广告效果预测

　能够不定期的以问卷，座谈会等方式作广告效果的的定 ，以随时修正广告策划方案 。

　贺卡营销方案

　xx开办以来一向都是以函件业务作为“当家花旦 ”，xx业务同时是国家重要的社会公用事业
，xx网络也是国家重要的通信基础设施
。

　而xx贺卡业务是推动函件业务发展的主要亮点。根据xx局的统一部署和战略要求，为实现xx贺卡销售目标 ，现针对xx贺卡营销提出如下方案：

　 一
、营销思路

　了解产品、提出亮点 、吸引客户
、主动出击、推销宣传 、确保任务

二、营销目标

　计划目标：销售xx贺卡xxx份

三
、营销方法

　（一）了解xx贺卡含义的理解

　每一份贺卡它的诞生就如同一个新生儿
，它每一句话、每一个字都有十分深刻的含义，我们要相信“世界上没有卖不出的货 ，仅有卖不出的货的人
”
，可是如果我们不了解自我的产品，那么我们要如何推销 。

　（二）提出亮点 ，吸引客户

　在我们充分的了解xx贺卡的含义后
，这时我们就应当根据它的含义，提出亮点来吸引客户 ，现如今人们大多使用电脑贺卡
，可是电脑贺卡存在很多缺点，也不能够充分展现祝福人的心意 ，独立在电脑上制作贺卡，也不是一个简单的程序
，很多人都不具备这种技术。而xx贺卡的特点在此就体现出来了，它不仅仅是一张卡片 、一张纸 ，而是一份能够充分体现祝福人心意的传递者
，而我们此类贺卡主要是针对森林安全的宣传贺卡，这就不仅仅能够表达心意 ，更能够展现对对方的生命安全的关注
，同时又能够以一种独特的方式宣传森林安全
。而对于有收藏喜好的顾客来说，这套独特的森林安全宣传贺卡 ，更加是别具特色。

　（三）了解客户
，主动出击

　我们的最终目标客户是吉安市全体人民，目的是向人民宣传森林安全知识 ，那么我们就应当充分了解人民的想法
，其实人民的想法十分简单就是：合家平安，我们能够抓住这个重点 ，结合我们此类森林安全宣传贺卡的特色，不仅仅能够到达宣传森林安全的力度
，同时还能够提高大家森林安全人人有责的意识，人人关注森林安全 ，那么就能够确保合家平安 。

　（四）推销宣传
、确保任务

　由于我们的xx贺卡最大的缺点是静物
，不能跳出来告诉大家，它诞生了 ，它在那里
。为此我们在宣传上头需要加大力度
，我们能够经过对外板报等方式向大家宣传，它的存在 ，它的价值
，强化它的亮点特色，让它的价值深入到顾客的心中 ，吸引顾客主动购买。

一、经营要有创新思维社会越发展
，市场越细分，餐厅经营越应当专业化

　我国近年来餐厅产品雷同 、千篇一律
、百店一格的现象比较突出 ，致使餐厅间竞争愈演愈烈，导致成本上升
，效益下降 。消费者需求的多样化，要求餐厅产品也必须多元化
。餐厅硬件不能一味攀比豪华、气派 、大而全 ，而应当立足于在有限的投资中尽量设计出各自不一样的风格
、品味、气氛和文化特色。餐厅软件也要在具备“老三化”（规范化 、标准化
、程序化）的基础之上做到“新三化 ”（个性化、特色化 、形象化） 。餐厅如果不去进行这种创新改造工作
，就会被市场无情地淘汰
。餐厅创新要遵照顾客的要求去进行，充分征求顾客的意见 ，听取多方面的反映。对于老顾客应主动征求改善意见
，及时改善工作，使老顾客不断感受到新的服务和新的变化 ，提升他们对产品的忠诚度 。对于新顾客要加强宣传餐厅的功能特色
，突出与其他餐厅不一样的地方
。

　要留住顾客，产品就必须有变化、有创新
、有突破。餐厅若要表现出与众不一样的差异性 ，最容易的突破点就是文化 。文化的地域特点异常明显
，入住的客人绝大多数是异地客人，且星级越高客人与餐厅所在地的距离往往越远 ，文化差异性也就越大。餐厅能够在房屋造形、室内装修 、服务人员服饰
、服务形式、饮食文化 、背景音乐
、娱乐活动等方面突出表现本地方特点，吸引顾客选择自我的餐厅消费
。餐厅供给的是生活服务
，客人的一般心理总是求新、求异 、求变的，对于异地的各种文化往往表现得乐意理解。如果在服务中一味去迎合客人原有的生活方式 ，不必须能取得梦想效果 。因为客人来自四面八方
，程式化的模式不可能适应所有客人，有时候客人也许会觉得这种迎合是一种蹩脚的服务
。当然 ，创新服务不能强加于人
，要给客人供给多种选择的余地，并尊重客人的选择 ，做好个性化服务。

　 二
、打好经营基础

　餐厅经营的基础能够概括为“一个中心
”和“两个基本点” 。

　1、餐厅经营的“一个中心 ”
。餐厅经营的中心是市场
，是目标顾客。餐厅必须关注市场，以市场为导向 ，围绕市场开展工作 。餐厅以市场为中心就是要遵循市场规律
，做好市场调查，了解市场需求 ，不能靠主观臆测进行经营，而要随市场变化及时调整经营策略
，有目的的开展餐厅经营活动
。

　2 、餐厅经营的“两个基本点”。市场经济无时无刻不存在竞争，有时竞争还是十分残酷的 。餐厅要在激烈的竞争中获胜 ，必须首先练好内功
，把企业内部各方面的工作管理好
、协调好，才能增强经营实力 ，在变幻莫测的市场中立于不败之地
。要做到这一点
，就要在培育和造就高素质的员工队伍以及树立正确的经营理念上狠下工夫。这是餐厅经营的两个基本点 。餐厅服务的生产与消费是同时发生的，客人与供给服务的员工接触也是多层面和广泛的。没有一流的员工 ，就不会有一流的服务；没有满意的员工
，就不会有满意的客人
。员工是餐厅最宝贵的财富和资源。培育和造就具备良好素质，丰富知识 ，娴熟技能
，规范礼仪，诚信商业道德和热忱工作态度的员工队伍是餐厅经营最根本的工作 。餐厅是传统的服务行业 ，服务要尊客为上，让顾客来到餐厅切实感受到宾至如归、处处满意
。做到这点
，就要在餐厅上下全面推行“宾客至上
”的经营理念，树立“使顾客满意为第一己任”的工作理念 ，全方位为顾客着想和服务
，从思想建设上奠定良好的经营基础。

　 三 、做好餐厅内部营销

　餐厅内部营销就是餐厅内部全员促销，这是餐厅营销的继续和延伸 ，是节俭营销成本的最好形式 。

　首先
，内部促销是面向已经入住的客人或老顾客进行的促销，稳住已有的顾客就是稳住已有的市场份额
。其次 ，内部促销不需要专职人员
，与外部促销活动相比既容易又方便。从总经理到服务员，从前台到后台 ，人人都可参与
，餐厅全员都是义务推销员 。只要把全体员工的进取性、主动性调动起来，再适当地掌握一些方法和技巧 ，餐厅就会构成强大的内部推销力量
。再其次，内部促销不需要专门的经费投入。它不象广告
、公关等要有专项经费开支
，而是在完成本职工作的同时，不失时机地、恰到好处地向客人推销 ，只需多一些灵活的方法 、语言技巧和形式的变换而已 。这是成本最低
，见效最快的促销手段
。另外，内部促销不受任何限制 ，在服务过程中随时随地都能够展开促销
，十分便捷。所以，内部促销是一种十分有效的营销 。它是外部促销的一种延伸。内部促销取得成效的保证是服务的优质化
。仅有优质的服务才会令客人满意 ，才能让客人乐于理解内部促销的诱导
，愿意增加消费和再次消费。此外，建立健全一套激励内部促销机制是做好内部促销
、树立全员营销意识的制度保证 。

一、肉食品营销策划方案的前言

　市场竞争的日益激烈 ，竞争手段也日趋多样化
。广告
，在市场竞争中的作用越来越重要，经过广告 ，能不断地增强消费者的信心，引导消费者的观念。随着媒体方式的日益多样化
，供企业选择的余地也越来越多，让很多企业很难选择一种或几种媒体方式来有效的宣传和推广产品和企业 。

　目前我国肉类加工生产市场还是处于发展时期 ，厂家很多
，鱼龙混杂，法律环境不成熟 ，市场秩序不一样程度地受到影响；很多厂家为了获得利润
，不择手段，金华的毒火腿就是一个很好的例子
。

　波尼亚公司是岛城著名的生产 、加工肉食类产品的公司 ，公司在市场竞争中
，经过资源整合，提高了竞争力 ，逐步构成了一套比较完整的产品系列
，并在传统产品的基础上，新增了炭烤产品 ，在“回归自然，享受生活 ”成为越来越多城市人的追求时
，独具特色的炭烤系列产品的横空出世必将得到人们的青睐甚至是追捧。同时，企业在市场竞争中 ，不断的利用电视和报纸等媒体方式来提高知名度
，宣传企业形象；目前，企业在青岛及附近地区做得比较好 ，随着公司的发展
，其市场也不断扩充，有必要进入新地区 ，而在新市场
，前期的广告宣传比较重要，一般情景下 ，其主要作用是在目标市场培养自我的品牌认知度和知名度
，而并不是提高其销量 。列车是连接各地区的媒介，也是信息传播的一个重要途径；另外 ，适应列车销售的特性，进行针对性的改善包装
，使产品在列车上更加为旅客理解，从而有效地利用这一独特的销售渠道 ，最大限度地保证销售量
。同时
，这种全新的具有排他性的销售模式也彰显出企业超强的实力和独特的市场拓展策略，有利于宣传产品和增强企业的市场号召力。

　此刻 ，我们郑重而又真诚的向您推介一种新的媒体方式——列车电视传媒
，它能给您带来惊喜地效果 。

二
、肉食品营销策划方案的可行性分析

　1、竞争对手分析：目前青岛的肉食品市场竞争较为激烈，喜旺 、得利斯
、青联、德维等品牌在青岛也拥有了必须的市场份额 ，他们经过不断的广告宣传和促销活动来提高自我的市场竞争力以及市场份额
，波尼亚面临着巨大的考验
。

　喜旺，拥有较长的生产历史 ，建立了庞大的销售网络
，已建400多家专卖连锁点，与众多国内外商场 、超市建立起销售合作关系。喜旺低温肉制品的销量和美誉度在所有销售区域均排行第一位；热心社会公益事业 ，受到社会各界的赞扬 。

　德维，集收购
、加工、销售于一体
，总资产4亿多元，先后获得多项荣誉 ，在全国肉类行业50强企业中排行第十五名
，是山东省农业产业化龙头企业。拥有自我的养殖场；年生产本事强，产品品质高 ，受到消费者的信赖
，尤其最近，加大了宣传力度和市场扩展的步伐
。

　得利斯 ，消化吸收国外食肉民族“低温肉制品
”科学概念
，在我国的低温肉食品行业有很大的影响力，在山东卫视等电视媒体大力宣传自我的产品和文化 ，其“但愿人长久
，相伴得利斯”的广告语，更是家喻户晓。努力塑造现代企业形象 ，全方位导入CIS形象一体化系统，进取开展了“5S ”活动 。

　青联
，20xx年被深圳市农产品股份有限公司的控股，资金实力大增强；同时“青联
”牌生肉制品是青岛市唯一注册的“放心肉”品牌
。在青岛具有较大的客户群和影响力。

　企业的生存要在竞争中求得 ，有竞争
，才有提高，得利斯 、喜旺等产品在青岛市场云集 ，既说明了青岛市场的潜力
，又说明了市场竞争的激烈 。他们在业界，无论资本还是技术 ，都具有很强的实力
，要想在这样残酷的竞争中生存，必须进取的发展自我、宣传自我
、提高自我的企业竞争力
。

　2、企业竞争力分析

　在xx ，激烈的市场竞争告诉波尼亚需要走出去
，谋求更好 、更广的发展空间，但这需要有很强的企业竞争力才能走出去。

　强大的市场宣传力度 。经过青岛的报纸和电视广播媒体 ，提高市场地位和品牌的认知度及知名度；不定期举行促销活动，占据市场竞争的主动；最近
，公开征集企业的徽标，从另一个方面显示了企业突破区域局限的欲望 ，更好的参加其他地区的竞争和扩张
。

　差异化的市场定位。以市场为导向
，不断的增加新的产品和利润增长点，提高了自我得市场占有率 ，逐渐构成了比较齐全的产品类别 。

　先进的生产技术
。努力学习国外先进经验
，进取引进和研发先进生产技术；炭烤产品的出现，填补了我国肉类食品的空白。

　优良的服务保证 。拥有自我的物流系统 ，能够在最短的时间内
，把最新鲜的产品送到消费者手中，这对于保鲜要求比较高的肉食行业无疑具有很强的竞争力。

　较强的资本实力
。在生产
、设备、营销的投入 ，以及资金的募集和运用
，具有较强的本事；在风险评估方面拥有比较丰富的经验。

　良好的人才机制 。重视人才的培养和储备，确保企业在扩展的过程中 ，有适宜的人在适宜的岗位上，保证整个系统的正常运作；较雄厚的技术研发人员
，具备较强的产品开发本事
。

　企业的竞争力是一个各项指标综合性的衡量，它需要企业在发展过程中 ，到达各方面的有效协调和平衡。综上所述
，波尼亚在资本 、技术
、人才等方面已经具备了向更高目标发展的条件，在发展中 ，最重要的是要充分整合目前的资源
，并且变成一种优势，及时有效的传递到客户和消费者面前 ，这就需要我们打造出一个新的更宽广的信息传播平台
，经过全新的传播体验，刺激消费者的消费欲望 ，增强消费的信心
，占据市场主动 。

　3、营销策略分析

　任何一个企业，需要有一个比较明确的营销策略 ，并且在其市场定位的指导下，逐步的发展
。波尼亚目前的目标市场主要是青岛及附近地区
，但随着企业的发展和市场形势的变化，我们更需要走出去 ，寻找新的利润增长空间。我们要综合各方面条件来选择目标市场
，GDP是一个重要的衡量条件，由于北方偏爱家畜类食品 ，南方偏爱家禽和野生动物类食品
，并且南方在饮食文化上和北方有很大的不一样，所以 ，在目标市场上我们应当重点研究北方市场
，由于青岛和山东的特殊关系，以及山东的GDP总量较大 ，我们首选的目标市场应当是山东市场
，在山东省主要的投放市场应当是那些经济较发达的城镇；同时，还应兼顾研究逐步开拓河北 、江苏
、安徽等周边地区 ，所以我们在选择广告时段时，重点应当研究这些方面 。在选择新地区的营销方式时
，首先我们应当明白广告是一种无形的投资，需要一个较长的适应和影响过程 ，在市场前期
，应当充分研究到投入收益比；其次，在市场竞争中 ，在相同媒体的竞争宣传效果不梦想
，并且外地媒体一般有保护意识，这就对我们的营销方式和效果产生了很大的影响；再者 ，竞争对手在本地拥有必须的市场份额
，地方的保护主义比较严重；最终，由于在央视、省卫视等全国性的电视媒体 ，投入大
，

　且目的性不强，在塑造品牌形象方面具有很强的实效性 ，但在目标市场中的影响力并不大，所以
，广告的投入要品牌塑造和产品推广相互配合，到达共赢；而列车媒体 ，正是具备了这一特点
，能够把品牌的塑造和目标市场产品的促销相结合
。

三 、肉食品的营销诉求

　肉食品作为大众生活中不可缺少的一部分，它与人们的生活息息相关。波尼亚很好的把握了这一点 ，在产品的品质方面
，在软硬件方面不断提高，经过硬件设施的提高 ，提高质量检验的精度；经过质量管理等软件的执行
，为“波尼亚这一品牌的品质供给了可靠的保障，树立了良好的品牌形象 。在目前越来越重视生活质量的条件下 ，“绿色环保 ”仍然是我们宣传的一大诉求点
，产品要服务于人们，首先要具备最大众化的特征 ，其次才能做特色化的处理，所以
，各行各业纷纷打出“绿色环保
”的旗帜，这是一种生活观念 ，我们不能违背大的背景
，还是要打“绿色环保”的旗帜，首先让消费者敢买
、敢吃我们的产品 ，其次才能进一步搞特色化经营加工
，把自我独特的美食文化融于其中，从而保证了竞争力
。

　在“绿色环保 ”日益大众化和泛滥化的情景下 ，要想在竞争中胜出
，我们还应拥有自我的特色，凭借先进的技术设备和独特的文化思想 ，生产出具有自我特色文化的产品。原材料由政府或企业指定的地点供给
，具有很高的质量保证和健康保证；在加工方面尽量坚持食品的本来属性，其中 ，炭烤产品就在很大程度上坚持了食品的原味，目前
，大中城市的很多人，尤其是那些工作压力较大的人 ，十分向往大自然的生活
，喜欢食品的绿色及食品的原汁原味，这样就让很少到野外的城市消费者在家享受大自然的美味成了可能 ，由此
，我们提出了第二个产品宣传的诉求点：回归大自然 。

　产品是企业的利润来源，也是企业的生存基础 ，所以
，仅有生产具有竞争力的产品，才能有取胜的把握。我们生产的产品 ，最终由人们来消费
，仅有人们消费我们的产品，我们才能获得利润 ，企业才能生存
。产品能够销售出去，不但需要在品质和服务等方面具有很强的竞争力
，更重要的是要对社会和消费者负责，这样我们才能在履行社会义务的同时实现自我的利益 ，企业新产品的推出和扩张
，都是为了把自我的美食文化传播给更多的消费者，所以 ，我们在实施和宣传扩张战略的时候
，应当首先站在社会道德的立场上，由此我们引出了第三个理念：把健康送给每一位人 ，这既体现了我们的未来营销和发展战略
，又体现了一种社会职责感。

　 四、肉食品营销策划方案

　根据列车的特点，我们为您制定了一套产品的营销方案 ，这套方案有两部分组成：

　1 、列车超市 。利用火车自身的环境
，我们研究把超市搬到火车上
。火车拥有庞大的客流量，每年约有2000万人次客流 ，我们所运营的线路，覆盖了沿海开放地区约三亿人口
，所以，其中蕴藏着巨大的市场空间。我们能够为您供给在列车上买断其肉食品的销售 ，列车上销售形式多样
，列车既拥有固定的餐厅和销售点，又有不间断多频次的流动餐车进行销售 ，并且能够近距离的接近每一位潜在的消费者
，这就使消费的可能性大大提高；我们还能够经过列车工作人员的口头推销以及绸带宣传，并且能够根据市场开拓的需要 ，策划组织一些互动形式的节目
，进行产品促销和宣传 。与之同步的是在进餐时间播放由波尼亚食品做成美味套餐的广告，并且设定广告语（波尼亚提醒您此刻是午餐晚餐时间 ，请按时用餐
，祝您身体健康，旅途愉快） ，这样能够进一步刺激消费者的食欲和购买欲
。

　另一方面，我们所运营的列车
，其旅客大多是具有较强的购买力，他们一般具有较鲜明的生活理念和健康意识 ，所以
，在我们降低列车上食品价格的情景下，我们的销售量会较之以前有大幅的提高。

　最终 ，本着节俭成本的原则
，在火车上消费的食品对其包装要求就是简单、方便
、保质 。所以，在包装方面我们能够降低成本 ，从而增加了利润；针对大多具备高素质的消费群
，他们的环保卫生意识相对来说比较好，所以我们能够在供给食品的时候 ，辅助供给纸巾服务
，纸巾的外包装能够对外进行广告招商，这样不但能够建立良好的客户关系 ，树立良好的形象，还能够降低总成本
。

　2、广告。我们的广告由央视系统监播
，确保播放的质量；由于在列车上播放，对于广告的到达率和广告的效益比较容易统计和衡量 。综合各方面研究 ，我们为您设计了30秒和5秒的电视广告
，30秒的广告经过对诉求点的把握和表现来塑造品牌的形象，播放时间为早上 、中午
、午时和晚间各一次 ，根据不一样的时间、不一样的季节 、特定的节日
、旅程的长短和客流量的多少
，具体安排广告的插播，经过不一样的广告形式来到达最终客户的认可
。5秒钟的电视广告经过精美的画面和友情提示 ，在进餐时间（午间、晚间）播放
，刺激人们的食欲。

1 、定位

楼盘公开发售前，要做好充分的准备 ，要进行周密的策划
，不打无把握之仗，不能匆忙上阵 ，持以简单
、粗放的营销心态，一定要有十分的把握 。因为楼盘在发售前
，社会对此如之不多，不太了解 ，精心的准备
，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分 ，将直接影响到楼盘的销售
，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握
。

如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题：首先 ，物业在投放的市场中怎样选择目标群
，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择 ，都离不开地区的经济环境
，消费者的生活习惯、文化层次等等；其次，楼盘所在街区的功能 、人群分布情况；第三 ，针对楼盘归属哪类功能
、档次 。弄清这几个前提，才能把握定位
。

定位分以下几种内容：

1）市场定位。所谓市场定位
，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量 。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开 ，否则就风马牛不相及了
。例如：大型楼盘番禺丽江花园
，在策划楼盘销售时，利用其具有吸引力的硬件 ，不仅立足于番禺本地消化
，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力 ，结果取得了成功。即购买者为60％的广州市区人
，30％的外地人，10％为番禺人 。其中 ，包括了二次置业、休闲置业等投资者
。

2）功能定位。所谓功能性
，一般写字楼 、商铺、酒店
、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化 ，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施 、经商行为
、发展潜力也提出了要求 。因此
，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要
。国际上将写字楼分为3A 、5A
、智能大厦等 ，这都成为写字楼的重要卖点
，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲 ，5A即通讯、管理 、办公
、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全
，就难于启动市场 。中房集团开发的北京京瑞大厦 、广州中房大厦在香港
、国内销售时，都强调5A级 ，当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A级的写字楼。随着消费者的日益成熟
，对住宅也有了较高的要求
。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观 ，配套设施齐全
，室内布局合理，居住方便和舒适 ，住宅面积宽绰，采光良好
，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。

3）专营性定位 。目前商铺的市场状况是供大于求 ，小商贩形不成规模
，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业 、电脑、通讯设备等中心 ，发展商设计营业方向
，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么 ，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑
。由于能满足部分客户的要求
，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。

4）象征性定位 。由于消费水平的不同 ，通过价值取向的自然选择
，很多物业无形中形成了高尚住区
、“贵族
”住区、普通住区等等
。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法 ，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山 、广州的锦城
、名雅苑、白云堡 、碧桂园，北京的龙苑别墅
，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果 ，也是开发商营造了象征性群体
，通过购买
、居住使之实现归属感、荣誉感 、自豪感 。

2
、价格设定

一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的
。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受 ，需要一定的超前意识和科学预测
，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多 ，主要包括：成本 、楼盘素质
、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等 。产品的可变成本是定价的下限
，上限是顾客所愿意支付的价格
。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后 ，运行中可以做适当的调整
，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响 。从定价来讲 ，主要有几个方法：1 、类比法：所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属上、中
、下哪种。2、成本法：物业包括税金 、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度
，是微利多销或高价高利润，这要根据发展商自身和市场情况确定
。3
、评估法：由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。无论哪种 ，均应随行就市
，最大限度地获取市场份额 。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价 、内部价
、一口价、优惠价等战略
。采用低价战略：入市时比较轻松 ，容易进入
，能较快地启动市场。采用高价策略：为了标榜物业的出类拔萃 、身份象征
、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市 ，但不是盲目漫天要价
，要物有所值 。此法风险较大
。

3 、定价比例

一般来说，先设定一个标准层 ，高层一般定在1／2高度
，多层一般3－4层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8％ ，标准层以下每层下调0.5％ 。在高层建筑中，7层以下因其视野受限
，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30％
。

用户选择购房不仅受楼层的影响 ，房子所处两个主力面的景物和视野如街景
、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一
，即朝向系数。一般来说，江景 、街景等给人以视觉上的享受 ，朝向系数大
，为8－10％左右，而临马路边因其噪音大 ，尘埃多
，朝向系数亦低，为3－5％之间 ，楼盘的南、北两个方位
，如无景观差别，一般南面售价高于北面 。有的楼盘 ，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光
，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态
。

商铺的定价 ，由于一般顾客购物习惯在首层
，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三保以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50％ 。

4
、概念的策划与引导

从某种意义上讲，买楼首先是买概念 ，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响
，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距——感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了
。所以说 ，我们要让消费者“学会”想要什么
，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前 ，先为楼盘树立一个概念
，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者 ，并深入人心，之后画龙点睛
，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应 ，抢占市场 。这样就不会使楼盘销售陷入平庸 、一般化
。

5
、销售的策略

销售楼盘可以采取先易后难
，也可以采取先难后易的方法，先进行试销 ，根据试销的情况作一些适当的调整
，最后全面铺开。一个成功的楼盘销售应达到85％以上，才能保证毛利润20％以上 。一个值得注意的问题是市场旺销时 ，不能盲目提价
，否则会导致市场崩溃
。应该引而不发，或蓄势待发 ，重兵投入一发而不可收
，“一网打尽 ”，抓住销售高潮 ，一鼓作气，不能惜售。

6、销售的组织和实施

楼盘的销售要实行专业对口
，以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合 。中介公司具有国内外客户的网络，在谈判 、销售技巧等方面都有独到之处 ，应该为我所用
。但长期从事房地产开发的发展商
，也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。因此，培养和提升销售人员的敬业精神十分重要 。一个优秀的推销员不仅仅是推销产品 ，同时也是人格
、品位、审美价值的推销
，如果没有与客户建立起良好的关系，而是单单进行产品的推销 ，是不可能推销成功的
。这是建立一种职业意识的修养
，因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质，推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环 。

三 、大宗交易的策划与运作

笔者主持过多项大宗不动产交易 ，有11万平方米广州天伦花园（改名南方国际大厦）
、7.1万平方米广州中房大厦（合同价10.8亿元）和北京京瑞大厦（总建面积8.1万平方米
，7.38亿元）等项目的转让。也有广州半山花园（15万平方米高尚居住小区）和影城花园（总建面积5.1万平方米，金额价1.99亿元）等项目的销售
。

1、不动产大宗交易的内容和意义。房地产发展商能够将所拥有或兴建的物业整盘整幢一次性转让出去 ，对于化解企业经营的市场风险，缓解资金不足 、实现预期收益
，降低销售成本等，都是一劳永逸的大事 。必须抓住机遇 ，果断正确地决策
，促使交易获得成功
。这样做的重大意义是不言而喻的。

2
、叫价 。大宗交易的叫价学问，难处在于不可补救 ，零售就不会有这种担心
。因此
，要注意几种叫价形式：

1）直接式叫价。明码实价，回旋余地小 ，这在房地产呈卖方市场时是常用的交易方式 。

2）间接式叫价
。先试探性报价
，留有交易余地，最后双方协商让步完成交易。

3）透明叫价（玻璃价） 。让对方容易弄清你的经营成本 ，并在比较中与你成交
。

4）隐蔽价。对方不清楚你的经营状况
，以自身的购买目的为准，在交易中一般采用此种交易方式 。

需要指出的是 ，叫价与成交价的回落值，一般在8－12％之间比较正常
，相反，叫价的虚值部分过高 ，可能一开始就导致失败。

3、谈判的阶段与队伍
。大宗交易谈下来旷日持久
，一般过程需要一年半载，大致分以下几个阶段：①牵线和意向阶段。②要约和信誉调查 ，项目和公司评估审计 。③交换法律文件和资信证明
，银行近期存款余额
。④起草合同文本及附属文件。⑤草签或正式签字 。⑥执行和制约机制的设定（法人地位 、水、电控制），定金5％ ，首期款15－30％
。

谈判的班子
，主要由负责经营的具有相当授权的领导
、公关人员、会计师和律师组成。

4 、转让方式 。整盘计价转让，分项计价转让 ，先回购后转让
，部分股权转让，全部股权转让（卖公司
、法人资格）
。

5、风险与防范。由于执行合同时间跨度大 ，建设周期长，期间建材设备价格波动 、进口关税
、政策因素影响、金融汇率变化（如日本三菱集团在美收购洛克菲勒大厦耗用15亿美金
，，由于汇率变化等因素亏损8亿多）等 ，如果没有一定的预见性
，很可能预期利润会不翼而飞，还会出现亏损 。因此有关合同 、财务的风险以及成本敏感性变化都要有所预测和防范 ，以确保预期利润的安全实现
。

考虑到合理减轻税费负担
，在可能的情况下，尽量采用转股形式。由于转股价款受到注册资本的公司权益的联系 ，不可能超出太多 。其余部分可以总承包来实现收益。

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