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【央视新闻客户端】
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会坏的 ，大热天的。而且就算不坏味道也不好了 。如果有条件弄个小冰箱子带是最好了 。武汉鸭脖子有好多种，最好的事精武鸭脖和周黑鸭，本人偏喜周黑鸭。但这两种山寨的很多 ，你要注意选择 。可以在网上查查 。小东西很多啊 ，看送谁了。我给爸妈送的是梳子，五十左右能买好的 ，给女同学送过镜子 ，五十当然可以买好的，可以去黄鹤楼等景点卖点纪念品 ，送小孩可以买布娃娃 。不管啥 ，你得仔细逛逛，武汉的好东西都是要自己淘的 。可以去江汉路步行街逛逛。
编辑 / 许诗雨
如果你在今年春天路过北上广核心商圈的地铁站 ，也许会被一大片用明亮单色作背景的广告所吸引——造型入时的模特身着潮流T恤 ，每一款都融入了《大闹天宫》动画元素，同框的还有孙悟空扮演者六小龄童。这是海澜之家与《大闹天宫》IP所推出的国民T恤联名系列 。
△ 海澜之家“大闹天宫系列“
这对于海澜之家来说并不奇怪 。大家已经适应了这家男人的衣柜从“中年土味 ”到年轻极简并试水国潮的转型。值得注意的是它的合作方 ，《大闹天宫》的缔造者上海美术**制片厂 。
事实上 ，你会发现这个 历史 悠久的动画**制片基地正愈发热衷于IP联名，从服装、日用品，到食品 、电器等领域 ，都有其动画形象的身影 。
不可否认 ，品牌联名必然在时下最流行的营销玩法中占有一席。这一风气由 时尚 行业引发，而后从服装零售蔓延至各个领域 。如今潮牌玩合作已不稀奇 ，你还能在国货联名中看到诸如旺旺×自然堂气垫粉饼 、周黑鸭×御泥坊小辣吻咬唇膏、英雄墨水×RIO锐澳鸡尾酒等等意想不到的绑定 。仿佛只要中间加上“×” ，万物皆可“联 ”。
除了传统的品牌间联名之外，还有越来越多品牌与文化IP（Intellectual Property ，知识产权）间的组合 ，比如和艺术家 、动漫形象合作 。优衣库UT是个中翘楚——眼下最当红的是Uniqlo × KAWS系列，这厢的海澜之家与大闹天宫也是一例 。
要明确的概念是 ，对上海美术**制片厂来说 ，品牌联名属于文化产业内的IP授权业务。在文化领域，IP特指辨识度高 、粉丝基础大、变现能力强的文化符号 。于持有者和运营商而言 ，具有商业开发价值的IP可理解为形象的品牌化 。
从《大闹天宫》联名T恤到大白兔联名奶茶 ，虽然遍地都是的联名不再新鲜，但像上海美术**制片厂这样的国营老牌都赶来加入这波文化IP跨界风潮，不免令人好奇 ，这些“老炮们 ”为什么也开始热衷联名跨界？
功能一：老品牌年轻化的机会
在上海**博物馆中 ，动画** 历史 占据小小一间展厅，纪念计划经济时代下的艺术动画高峰：《小蝌蚪找妈妈》《三个和尚》《舒克和贝塔》……而多数观众对美影厂的印象也就止步于此。
2012年 ，一群新动画人制作的《大圣归来》拿下了9.56亿票房的显示出经典IP在当代的生命力 ，也给国内的二次元生意提供了新思路。
时任厂长钱建平曾说，今后美影厂整体战略规划 ，一是用全新思维和全新创作激活经典 ，另一个是创造新故事 。随后，《黑猫警长之翡翠之星》《阿凡提之奇缘历险》以及《天书奇谭》修复版等经典翻拍动画上映 。同时 ，《勇士》《马兰花》《斑羚飞渡》等新作陆续上线。
对于 历史 较久 、风格传统 、被消费者划为“老派”的品牌来说 ，赶上联名的潮流是转变固化标签的契机 。可以载入联名史册的LV × Supreme系列，就帮助LOUIS VUITTON顺利打入潮流 时尚 。
“我们营销工作更多还是围绕作品内容开展。 ”上海美术**制片厂IP授权部经理周睿琳说 。IP业务是作品影响力的延伸 ，也反过来为作品赋能 ，深化美影厂在当代的新形象 。
“跨界合作是拓展边界的例子，它可以触及到原来的品类触及不到的群体。 ”凯度咨询部品牌与营销战略副总监徐梦琳说 。品牌联名需要找到准确的目标受众，从创意营销、设计感外形和文化内涵方面充分寻找与目标消费者之间的共鸣 。
“80 、90看美影厂作品内容长大的人群是主力消费群体 ，还有他们也会引导自己的孩子。”周睿琳说 ，这部人群是美影厂需要巩固的对象，而年轻人则是美影厂需要发展的对象 。
美影厂拥有400余部动画作品 ，500多 个动画IP ，拥有大闹天宫 、葫芦兄弟、黑猫警长、天书奇谭 、大耳朵图图等很多高认知度的IP形象 。“我们会根据消费者喜好做一个区分，对经典IP形象再次创作 ，比如经典版和Q版。 ”
经典版相对艺术化 ，遵循作品中的原型，Q版则是两头身 ，头身比例1：1的更加可爱的形象 ，也加入一些新的素材等，但是都是基于原始形象的特征调整 ，相对符合当代审美 ，也能应不同联名的需求而变动。
△ Q版葫芦娃系列
具体到每次联名，把卡通形象印到产品上的粗糙做法早已落伍，为保证效果 ，如今双方通常会重新设计一系列产品 。拿海澜之家的T恤来说 ，孙悟空戴的翎羽雉尾 、吃的蟠桃等元素，以及哪吒、托塔李天王 、天兵天将等配角也一并用上 。动画剧照截图被制作成潮牌常见的矩形印花 ，台词成了简洁前卫的slogan。
“亲子装中 ，成人衣服印的是“俺老孙来也 ”，儿童款印的是“俺小孙来也” ，这种小互动更有国民T恤阖家欢乐的感觉 。”海澜之家告诉金字招牌研究室 。
但在过程中 ，美影厂会一直跟进，以确保形象自身调性的稳定和延续。海澜之家也需要在设计时不脱离原画的意蕴 ，“服装上的每一个印花都是通过上海美术**制片厂的审核的 。 ”
功能二：品牌之间的相互借力
不管什么样的品牌联名 ，共享的商业逻辑基础就是实现双方借力互补，达成“1+1＞2 ”的双赢效果 。
“有两种衡量的方式 ，一是话题度 ，二是销量。”凯度咨询部文化战略咨询师陈菁雪说，理想的状态是兼而有之 。产销实体产品一方借助粉丝流量吸金，并赋予自身文化属性 ，而IP持有方得以扩大形象曝光度 。双方输出能量 、各取所需。
如何完成满意的借力 ，则是找谁合作、怎么合作 、什么时间合作等因素共同作用的结果 。
“会对合作对象做一定的筛选 。 ”周睿琳说，美影厂将客户分为品牌类和产品类 ，“品牌营销类一般有自己的品牌 ，重视品牌的美誉度，会考虑营销的亮点怎么更吸引人；产品生产类有些没有自己的品牌 ，或者品牌不那么知名 ，想通过和IP的合作提升自己的品牌力，我们会鉴别他们的各方面的能力 ，保证合作效果。 ”
根据陈菁雪的观察 ，如今IP联名中追热点的现象较为普遍。“比如Line Friends，它已经变成了一个大IP 了 ，谁都想去蹭一点 ，不管怎么样先推出去 。”类似的，市面上存在大量同质化的合作形式 。
找到双方基因中匹配之处是其中差异化的关键，“IP联名的各个合作方可能属于不同的领域 ，由此找到本质上的契合点至关重要。 ”徐梦琳说 ，跨度越大的联名越需要巧妙的切口 。
“国民男装品牌 ”是海澜之家的自我定位，而“国民经典”则是其对《大闹天宫》的提炼 。使用“国民经典重生 ”作为联名系列的slogan ，目的是借由国内 社会 认知度最高的动画片强化T恤的“老少咸宜 ”。
肯德基是美影厂的老搭档 ，初次合作始于猴年春节的一次成功案例 。“猴年再也找不到比大闹天宫更合适的卡通形象了，而且当时还结合了很有趣的产品设计”周睿琳说 。肯德基用孙悟空等Q 版形象制成新年套餐的三个赠品玩具 ，并将纸筒包装设计成可拆解拼装的头套 ，桶盖也可以取下小插片做成小摆件。
△ 肯德基猴年新年套餐 图|邓晓男
最终得到的反馈出乎预期 。“上海差不多一周就抢光了 。很多人为了集齐三个手办到周边地区去买，网上也炒到比较高的价格。 ”周睿琳回忆 。
功能三：传统文化IP的价值变现
陈菁雪将高价值IP的特征归结于三点：“首先你的样子要好看 、有辨识度 ，第二个是自己的故事要比较完整 ，不依附于其他任何品牌，最后IP 被受众所喜欢的价值要一直存在 。 ”
由于邀请画家参与创作 ，并专注于 探索 水墨动画、剪纸动画 、木偶动画等实验手法 ，美影厂因浓厚的艺术风格被称为“中国派”。内容取材自古典神话 、成语故事，让作品带上了意蕴深长、易于传诵的特质。上世纪积累的艺术**为孵化IP提供了优质土壤，经典动画的生命力因而较为长久 。
不难看出 ，美影厂经典动画IP具有的怀旧意味 ，并以此与消费者之间形成的 情感 联结，是这类老字号的卖点之一 。不过进入新世纪以来 ，除了初期的《我为歌狂》热血少年和大耳朵图图 ，美影厂暂时没有更多的标志性形象。在动画产业由跑量向增质转型期间，再创全民IP之路任重道远 。
尽管美影厂自己强调“不模仿别人 ，不重复自己” ，但依次翻新经典IP逃不过“卖情怀 ”“炒冷饭 ”的质疑 。
凯度咨询部文化战略咨询师陈菁雪分析，如何在保持IP调性的基础上持续注入新内涵 ，给运营方提出了长期考验。“可能是拍真人版的 ，甚至拍续集，总之不是简单的重新上映 ，会有一个翻新的过程 。”她认为 ，和年轻观众沟通是很大的问题，这需要用更符合当代审美和价值观的表述去赋予IP内容 。
而从合作方的角度看，美影厂IP所蕴含的传统文化特色 ，是国产品牌有待挖掘的价值。“一些国外品牌想进驻中国市场 ，能快速融入 、效率较高的方法是找到一个具有中国文化特色符号合作，这样中国消费者的接受度会更高 。 ”周睿琳说 。
△ Q版孙悟空系列
“这种植根于传统文化的经典IP ，感染力可以打破时间限制。对传统文化的亲切感是中国孩子与生俱来的 ，即使没有看过当年的动画也会喜欢 。 ”肯德基方面如此描述当初选择美影厂的原因 。
同时，在国内的主流语境中 ，强调民族传统文化一定程度上可以烘托出品牌的“ 社会 责任感”。
百胜中国首席营销官李波称自己是美影厂动画片的粉丝 ，他在纪录片《国漫守护人》亲自为肯德基的猪年套餐站台。2019年，美影厂和肯德基的最新联名紧密配合《天书奇谭》复刻版的宣传 ，将胶片修复过程拍摄成片 。“国漫 ”这个新词在这波联名中被发明出来 ，“守护国漫 ”的说法突出了两个品牌在“传承传统文化”当中的作用 。由孙悟空 、葫芦娃、黑猫警长和哪吒四种手办组成的“国漫英雄天团 ”，听上去像是对标漫威的本土超级英雄。
△ 《国漫守护人》海报
从整个文化产业看 ，文化IP得以实现无形资产的多种形式变现 ，进而构建出泛 娱乐 产业链，使得IP经济成为新增长点 。
以丰富且高质的作品为核心，开发出周边、 游戏 、舞台剧 、音乐等衍生产品 ，再到主题乐园、餐厅等实体场景落地 ，无论是大牌迪士尼 、漫威还是新贵Line Friends，无不采用此类模式拉长变现周期 。
按照规律 ，这也是美影厂要 探索 的路径。美影厂官网显示 ，目前IP业务分为形象授权 、衍生品、 游戏 、活动和舞台剧等条线，其线下体验店Mein Friends咖啡先后在上海和南京开业 。“现在院线**票房和IP形象内容授权是营收的主要部分 。 ”周睿琳说。
联名虽火 ，也不是次次都灵
相较于明星代言等可变因素较多的手段 ，联名是相对安全的营销方式 。而国货们颠覆“老土”形象，用跨界碰撞出的新奇创意在新媒体传播的加持下屡屡制造热点 ，催生了时下诸多看似八竿子打不着的联名 。
这并不意味着联名必然屡试不爽。即使国货享有声誉 ，但为了联名而联名，只有一时热度而缺乏可持续性 ，不仅难说成功 ，还可能不幸弄巧成拙 。
徐梦琳拿前段时间引起争议的故宫火锅店来举例，“如果无法深入挖掘故宫的内涵并深入发展与之配套的全方位体验，那么很难借助故宫这个卖点与其他餐厅形成鲜明有力的区隔 ，很可能形成昙花一现的景象 。 ”
同一种套路重复太多 ，消费者终会审美疲劳，形式老套 、跟风博眼球的联名很难延续吸引力。
“不是不能做 ，而是你做得太粗糙 ，或者给人家抄袭的感觉，这会有潜在的风险。 ”陈菁雪说 。不巧的是 ，海澜之家旗下的潮牌黑鲸HLA JEANS正身陷抄袭风波 ，无疑给风头正盛的大闹天宫联名T恤蒙上了一层阴影 。
万变不离其宗，和消费者产生更加精准和深入的连接 ，是包括联名在内的营销方式永恒的要点。
陈菁雪判断 ，随着花式联名玩法越来越多，高阶的沉浸式体验是未来趋势 ，比如2017年Costa咖啡和鬼吹灯的主题快闪店活动 ，“把自己的零售环境变成像**的盗墓环境，而粉丝想去看看小说的想象怎么变成现实 。能够从一个衍生价值的角度去打动消费者会更加有效 。”
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