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【央视新闻客户端】

机会识别是创业的开端 ，也是创业的前提
。围绕创业机会，有些基本的问题是所有想创业的人都关心的
，比如：为什么是他而不是别人看到了机会？未经系统论证调查的(甚至可以说偶然发现的)机会，为什么可以以及怎样成为创业机会的？机会识别要进行哪些可行性论证？等等。 机会青睐于特定创业者 理论界与实践界都一直试图回答：为什么是有些人而不是另外的人看到一个机会？这些看到了机会的创业者有什么独特之处？普遍而言 ，下面的几类因素
，被认为是这些人具备的一些特征： 第一是先前经验 。在特定产业中的先前经验有助于创业者识别机会
。有调查发现，70%左右的创业机会 ，其实是在复制或修改以前的想法或创意
，而不是全新创业机会的发现。 第二是专业知识 。拥有在某个领域更多专业知识的人，会比其他人对该领域内的机会更具警觉性与敏感性。例如：一位计算机工程师 ，就比一位律师对计算机产业内的机会和需求更为警觉与敏感
。 第三是社会关系网络。个人社会关系网络的深度和广度影响着机会识别
，这已是不争的事实 。通常情况下，建立了大量社会与专家联系网络的人 ，会比那些拥有少量网络的人容易得到更多机会
。 第四是创造性。从某种程度上讲
，机会识别实际上是一个创造过程，是不断反复的创造性思维过程 。在许多产品、服务和业务的形成过程中 ，甚至在许多有趣的商业传奇故事中，我们都能看到有关创造性思维的影子
。 尽管上述特征并非导致创业成功的必然
，但具备了这些特征，往往较其他创业者具有更多的优势 ，也更容易获得成功。 先有创意
，再谈机会 创业因机会而存在，而机会是具有时间性的有利情况 。纽约大学柯兹纳教授认为机会就是未明确的市场需求或未充分使用的资源或能力
。机会具有很强的时效性 ，甚至瞬间即逝
，一旦被别人把握住也就不存在了。而机会又总是存在的，一种需求被得到满足 ，另一种需求又会产生；一类机会消失了
，另一类机会又会产生 。大多数机会都不是显而易见的，需要去发现和挖掘
。如果显而易见 ，总会有人开发
，有利因素很快就不存在了。 对机会的识别源自创意的产生，而创意是具有创业指向同时具有创新性的想法 。在创意没有产生之前 ，机会的存在与否意义并不大。有价值潜力的创意一般会具有以下基本特征： 独特 、新颖，难于模仿
。创业的本质是创新
，创意的新颖性可以是新的技术和新的解决方案，可以是差异化的解决办法 ，也可以是更好的措施。另外
，新颖性还意味着一定程度的领先性 。不少创业者在选择创业机会时，关注国家政策优先支持的领域就是在寻找领先性的项目
。不具有新颖性的想法不仅将来不会吸引投资者和消费者 ，对创业者本人都不会有激励作用。新颖性还可以加大模仿的难度 。 客观
、真实
，可以操作
。有价值的创意绝对不会是空想，而要有现实意义 ，具有实用价值
，简单的判断标准是能够开发出可以把握机会的产品或服务，而且市场上存在对产品或服务的真实需求 ，或可以找到让潜在消费者接受产品或服务的方法。 另外
，有潜力的创意还必须具备对用户的价值与对创业者的价值 。创意的价值特征是根本，好的创意要能给消费者带来真正的价值
。创意的价值要靠市场检验。好的创意需要进行市场测试 。同时 ，好的创意必须给创业者带来价值，这是创业动机产生的前提
。 需要注意的是
，创意与点子不同，区别在于创意具有创业指向 ，进行创业的人在产生创意后
，会很快甚至同时就会把创意发展为可以在市场上进行检验的商业概念。商业概念既体现了顾客正在经历的也是创业者试图解决的种种问题，还体现了解决问题所带来的顾客利益和获取利益所采取的手段 。例如 ，帮助球手把打丢的球找回来是一个创意
，容易把球打丢是实际存在的问题。而有人试图要解决这个问题，在高尔夫球内安置一个电子小标签 ，开发手持装置搜索打丢的球是解决问题的手段
。 创业机会指那些适合创业的机会特别是创意。看到机会、产生创意并发展成清晰的商业概念意味着创业者识别到机会
，至于发展出的商业概念是否值得投入资源开发，是否能成为有价值的创业机会 ，还需要认真的论证 。 是不是机会
，先做市场测试 创业者对机会的评价来自于他们的初始判断，而初始判断通常就是假设加简单计算
。牛根生在谈到牛奶的市场潜力时说：民以食为天 ，食以奶为先，而我国人均喝奶的水平只是美国的几十分之一。也许这就是他对乳制品机会价值的直观判断 。这样的判断看起来绝对不可信
，甚至会觉得有些幼稚，但却是有效的
。机会瞬间即逝 ，如果都要进行周密的市场调查
，经常会难以把握机会。假设加上简单计算只是创业者对机会的初始判断，进一步的创业行动还需依靠调查研究 ，对机会价值做进一步的评价 。 创业者经常容易犯的错误是
，自己认为好的，则一厢情愿地断定顾客也应该认为好
。“己所不欲勿施于人” ，然而“己所欲施于人 ”也不一定能奏效。如何确定顾客的偏好
，通常可以采用市场测试的方法，将产品或服务拿到真实的市场中进行检验 。市场测试可以说是一种比较特殊的市场调查 ，是创业者必须读的必修课程
。市场测试与市场调查不完全相同
，询问一个消费者是否想购买和这位消费者实际是否购买很多时候是两回事。雀巢咖啡为打开中国市场，选择一些城市向住户投递小袋包装咖啡就是一种市场测试 。 此外 ，商业模式设计也是机会识别和论证工作的一部分，尽管创业者在机会识别阶段难以设计出完整的商业模式。商业模式是产品 、服务和信息流的一个体系架构
，包括说明各种不同的参与者以及他们的角色，各种参与者的潜在利益 ，以及企业收入的来源
。 需要注意的是
，不能把盈利模式简单等同于商业模式。例如：将福建的茶叶贩到俄罗斯再高价卖出是盈利模式，报纸通过低价和好的新闻扩大读者群吸引企业在报纸上做广告进而赚取企业的广告费也是盈利模式 。这样的盈利模式显然容易被模仿
。盈利模式仅仅是商业模式的一部分 ，商业模式往往包含了更长链条的赚钱逻辑。只有开发出有效的商业模式
，才会激发足够多的顾客
、供应商等参与合作，创建成功的新企业才更具有可行性 。 创业是不拘泥于当前资源条件的限制下对机会的追寻 ，将不同的资源组合以利用和开发机会并创造价值的过程
。管理

在所有外部变化中
，人口统计数据——通常被定义为人口数量、人口规模 、年龄结构、人口组合
、就业情况、受教育状况以及收入情况，最为清晰易懂 、丝毫不会造成任何混淆 ，而且这些数据有能够预测的结果。

此外
，它们还有广为人知且近乎确定的间隔时间 。如今，在2000年会成为美国劳动力一员的人早已出生（尽管他们不一定身处美国 ，例如许多15年以后的美国工人，如今可能还是墨西哥某印第安人村落里的孩子）
。在发达国家里
，所有在2030年达到退休年龄的人现在都已是劳动大军的一员，而且在大多数情况下 ，他们将在职场里工作直至退休或死亡。现在20出头的人的受教育程度
，将在很大程度上决定他们今后40年的事业道路 。

人口统计数据对于什么人买什么以及购买的数量都有重大影响
。例如，美国十几岁的青少年一年要买许多双便宜的鞋子 ，他们买的是时髦而不是耐用性
，而且他们的经济能力也很有限。10年以后，同样是这批人 ，他们一年只会买几双鞋子——是他们17岁时所购买数量的1／6——但是
，他们会首先考虑鞋的舒适度和耐用性，然后考虑的才是时髦 。在发达国家里 ，六七十岁的老年人
，即刚退休不久的人，构成了主要的旅游和度假市场。10年后 ，同样是这批人，则成了退休社区
、养老院以及长期（且昂贵）的医疗保健护理的顾客
。双职工家庭挣的钱较多
，但可支配的时间较少，并依此状况进行消费。年轻时受过全面教育 ，特别是专业或技术教育的人
，10~20年以后，将会成为高级专业培训的顾客 。

受过全面教育的人主要从事知识工作
。由于1955年以后婴儿死亡率降低 ，使得第三世界国家年轻人数量激增
，这些过剩的年轻人通常只接受过非技术性或半技术性的体力工作培训。因此，即使没有那些低薪国家的竞争 ，西方发达国家和日本也将不得不实行自动化 。单凭人口统计数据来看（出生率的急剧下降和教育程度的普遍提高产生了综合效果）
，我们就几乎可以断定，到了2010年 ，发达国家制造业领域的传统蓝领工人人数差不多只有1970年人数的1／3（尽管由于实行了自动化操作
，制造业的产量可能是1970年的三四倍）
。

这些情况都是如此明了，人们也许会认为无需再提人口统计数据的重要性。事实上 ，商人、经济学家以及政治家一直都承认人口趋势 、人口流动及人口动态的重要性 。但是他们还是认为，在日常决策中
，他们无需对人口统计数据多加注意
。人口变化——无论是出生率还是死亡率，是受教育程度
、劳动力的构成与参与比例 ，还是人口的安置和迁移等方面——通常被认为会进展得相当缓慢
，需要经历相当长的时间，因而没有什么实际关注的必要性。一些重大的人口灾难 ，如14世纪在欧洲蔓延的“黑死病
”（Black Death）
，被公认为对社会和经济体系产生了直接影响 。但是除此以外，人口变化仍然被认为是“长期”的变化 ，只能引起历史学家和统计学家的兴趣
，而非商人和管理者
。

这一直是一种危险的错误认识。19世纪时，许多人从欧洲移民到南美洲、北美洲 、澳大利亚和新西兰 。这场大规模的迁移 ，极大地改变了世界的经济地理和政治地理
，其改变程度之大，完全超出了人们实际认识的程度。它创造了许多创业机会；它使得几个世纪以来作为欧洲政治和军事战略基础的地理政治观念变得陈旧而过时
。而这一切发生的时间也只不过在短短的50年间 ，即从19世纪60年代中期到1914年。任何忽视它的人，都有可能很快被抛在时代的后面 。

举例来说
，1860年以前，罗斯查尔德家族（罗斯查尔德 （Rothschild） ，统治欧洲银行业的一个巨大的犹太家族
，已有250年历史，为全球十大财富家族之一
。——译者注）一直主宰着世界金融。然而 ，他们却未能认识到横渡大西洋的移民潮的意义
，以为只有“社会渣滓 ”才会离开欧洲 。结果，到1870年左右 ，罗斯查尔德家族就失去了往昔的主导地位
，而仅仅成了有钱人而已
。其领导地位被J. P. 摩根取而代之，他的成功“秘诀
”是他一开始就察觉到了这些跨洋移民 ，并了解其重要性。他把这个现象当做一个机遇并加以利用 。于是
，他在纽约，而不是在欧洲创立了一家世界银行 ，对这些移民的美国产业加以融资
。此外，仅用了1830~1860年这短短的30年时间
，西欧和美国东部就从乡野和农村社会转变为工业化的大城市文明。

在更早些的年代里，人口统计数据的变化也往往同样迅速 ，同样突然
，同样具有巨大的影响力 。那种认为人口随着时间的变化缓慢改变的观点，完全是荒谬的
。或者我们可以这样说 ，从历史的角度来看
，一个地方的人口长期保持静止不变，是例外而非常态。

在20世纪的今天 ，忽视人口统计数据是相当愚蠢的 。在我们这个时代里
，关于人口的一个基本假设应该是，人口本身就是不稳定的 ，而且随时都会发生突变。人口统计数据是决策者（无论是商人还是政治家）分析和思考问题的第一环境因素
。例如
，在20世纪里，发达国家的人口老化问题和第三世界国家的年轻人过剩问题 ，对国内国际政治而言，都是至关重要的。不管原因何在
，20世纪的社会，包括发达国家和发展中国家 ，都越来越容易发生快速而激烈的人口变动
，而且会在没有任何征兆的情况下发生 。

1938年，罗斯福（Franklin D.Roosevelt）召集了美国最杰出的人口问题专家进行研究
。他们一致预测 ，美国人口将在1943年或1944年达到1.4亿
，然后缓慢下降。然而，现在美国人口 ，加上最低数量的移民
，就已达2.4亿人 。原因就是在1949年，在没有任何预兆的情况下 ，美国开始了它的“婴儿潮”
。12年里
，美国产生了史无前例
、数量庞大的大家庭。但是，从1960年起 ，又突然转入了“生育低潮 ”，因此
，产生了同样史无前例、数量繁多的小家庭 。1938年的人口统计学家决非傻瓜或无能之辈，只不过由于当时没有任何迹象表明会出现“婴儿潮”现象
。

20年后 ，另一位美国总统约翰·肯尼迪（John F.Kennedy）也召集了一群卓越的专家
，让他们拟定对拉丁美洲的援助和发展计划——“进步同盟
”（Alliance for Progress）。当时（1961年），没有一位专家注意到了婴儿死亡率的大幅下降 ，而这一现象在后来的15年中
，完全改变了拉丁美洲的社会和经济状况 。这些专家仍然毫无保留地一致臆断，拉丁美洲是穷乡僻壤
。当然 ，这些专家也并非傻瓜或无能之辈。因为那时
，拉丁美洲婴儿死亡率的下降和社会的城市化几乎都还未开始 。

1972年和1973年间，美国最有经验的劳动力分析家依然毫无疑问地相信 ，女性参加工作的人数
，与几年来的情况相似，将继续减少。当“婴儿潮”出生的人以空前的数量涌入劳动力市场时 ，他们开始担心（结果表明根本没有必要）这么多年轻男子所需要的就业岗位将从哪里产生
。但是，却没有人问过年轻女性所需要的就业岗位又从哪里产生
，因为人们认为她们根本不需要任何就业机会。10年以后，美国50岁以下的妇女有64%进入了劳动力市场 ，这是一个空前的记录 。而在这一群参加工作的女性中
，结婚与否，或是否有孩子 ，彼此之间并没有多大差别
。

这些变化不仅出人意料地突然发生
，而且来得相当神秘，难以琢磨。第三世界国家的婴儿死亡率下降倒还可以用追溯法进行解释 ，它是由旧科技（公共健康护理
，将厕所建造于水源下游，疫苗接种 ，在窗户上安装纱窗）与新技术（抗生素和DDT（DDT为一种无色的 、经接触传递的杀虫药剂
，当吞食或被表皮吸收时对人类和动物有毒 。自从1972年以来，在美国许多应用已被禁用
。——译者注）等杀虫剂）的融合促成的。然而 ，这种变化的发生是完全不可预知的 。此外，对“婴儿潮 ”或“生育低潮
”现象又如何解释呢？美国妇女（欧洲妇女也一样
，只不过推迟几年）蜂拥加入就业大军的现象又如何解释呢？拉丁美洲的城市陷入贫困的现象又如何解释呢？

发生在20世纪的人口变化可能从本质而言就是不可预测的，然而在它们造成影响之前 ，总会有相当长的间隔时间
，而这种间隔时间则是可以预测的
。一个新生婴儿需要经过五六年的时间才能进入幼儿园，才会需要教室
、操场和老师；需经历十五六年的时间才能成为重要的消费者；需经历19~20年才能成为成年人 ，加入就业大军的队伍。拉丁美洲的婴儿死亡率刚开始下降
，它的人口就开始迅速增长 。然而，五六年以后 ，那些存活下来的婴儿并没有成为学生
，十五六岁的青少年也没在找工作
。而把教育成果转化为劳动力的组成要素、转化为劳动力可使用的技能，所需要的时间至少是10年——通常是15年。

人口变化之所以能成为企业家的有利机会 ，正因为它受到一般决策者的忽视
，不管他们是商人 、公共服务机构人员还是政府部门的政策制定者，都是如此 。他们仍然坚持认为人口没有变化——或变化不快。事实上 ，他们连最明显的人口变化证据都视而不见
。以下是一些相当典型的例子。

到1970年，美国在校学生的数量显然比20世纪60年代减少了25% 30%
，这种情况至少还会持续10 15年的时间 。毕竟，1970年上幼儿园的孩子不会晚于1965年出生 ，而那时候
，快速逆转“生育低潮”现象已是不太可能的事了
。然而，美国大学的教育学院断然拒绝接受这一事实。他们认为学龄孩子的人数一定会逐年升高 ，并把这看做是一条自然法则 。于是
，他们花大力气招收新生
。结果，几年后造成大量毕业生失业 ，教师的待遇面临下降的压力
，许多学校被迫关闭。

以下是我亲身经历的两个例子 。1957年，我公布了一项预测数字
。我认为25年以后 ，即20世纪70年代中期
，美国的大学生人数将达到1000万~1200万。这个数字只是很简单地将两件已经发生的人口统计资料放在一起考虑，就得出来了：即出生人数的增加和上大学的年轻人人数的提高 。这个预测绝对是正确的
。然而 ，实际上，每一所正规大学都对它嗤之以鼻。20年后
，即1976年，我观察有关年龄的数据后预测 ，在10年之内
，美国的退休年龄必将提高到70岁或全盘废除 。而这一变化的发生，比我的预测还要快：一年后 ，即1977年
，加利福尼亚州就废除了强迫退休制，两年以后（1978年） ，美国的其他各州也废除了70岁以前必须退休的规定。使这项预测如此准确的人口统计数据
，都是广为人知，且公诸于世的
。然而 ，绝大多数所谓的专家——政府部门经济学家、工会经济学家
、企业经济学家和统计学家——却认为这一预测乃荒谬之谈。他们一致的反应是“它永远也不会发生 ” 。工会事实上还建议将强制退休的年龄提前到60岁或60岁以下
。

这种专家们不愿意（或不能）接受的与其原有想法不一致的人口现状
，却恰恰给予了企业家以创新的机会。间隔时间是众所周知的，事件本身也早已发生了 。但是 ，无人将它们视为现实加以接受，更不用说将其视为机遇了
。那些敢于违背传统观念而接受事实的人——实际上是积极寻找这些事实的人——能够拥有一段相当长的时间
，进行无人打扰、独自创新的活动。一般来说，这个人口变化只有在它快要被新的人口变化和新的人口现状所取代时 ，竞争者才会接受这个事实 。

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